Prodavanje bolesti

Prije trideset godina prvi covjek jedne od najpoznatijih farmaceutskih tvrtki na svijetu dao je nekoliko vrlo iskrenih izjava. Henry Gadsden, agresivni predsjednik uprave Mercka, nedugo prije umirovljenja rekao je novinaru casopisa Fortune koliko je ogorcen jer je potencijalno
tržište njegove tvrtke ograniceno na bolesne ljude. Dao je naslutiti kako bi mu bilo draže da je Merck više nalik na proizvodaca žvakacih guma Wrigley's te rekao kako odavno sanja o proizvodnji lijekova

1 za zdrave ljude. Jer, tada bi Merck mogao 'prodavati svima'. Tri desetljeca kasnije san pokojnoga Henryja Gadsdena je ostvaren. Marketinške strategije najvecih svjetskih farmaceutskih tvrtki u današnje su vrijeme agresivno upucene i zdravima. Usponi i padovi
svakodnevnog života postali su mentalni poremecaji, uobicajene tegobe pretvorene su u zastrašujuca stanja, a sve se više obicnih ljudi pretvara u pacijente. Putem promotivnih kampanja u kojima iskorištava naše najdublje strahove od smrti, propadanja i bolesti,
500 milijardi dolara vrijedna farmaceutska industrija doslovce mijenja znacenje ljudskosti. Primjereno nagradeni za spašavanje života i ublažavanje patnje, svjetski farmaceutski divovi više nisu zadovoljni prodajom lijekova samo bolesnima. Jer, kao što je na Wall Streetu
dobro poznato, vrlo je unosno uvjeravati zdrave ljude da su bolesni.

U vrijeme kad mnogi od nas žive duže, zdravije i vitalnije no što su živjeli naši preci, intenzivne i lukave reklamne kampanje "podizanja svijesti" usredotocenost na zdravlje pretvaraju u zabrinutost zbog bolesti.- Blaži problemi prikazuju se kao ozbiljne bolesti pa tako stidljivost postaje znak socijalne anksioznosti, a predmenstrualna napetost postaje mentalna bolest nazvana predmenstrualni disforicni poremecaj. Uobicajene seksualne teškoce shvacaju se kao seksualne
disfunkcije, prirodna životna promjena je bolest pomanjkanja hormona nazvana menopauza, a rastreseni službenici danas imaju adultni poremecaj deficita pozornosti. Sam rizik obolijevanja
od odredene bolesti postao je punopravna "bolest", pa zdrave sredovjecne žene danas boluju od prikrivene bolesti kostiju zvane osteoporoza, a zdravi sredovjecni muškarci doživotno boluju od
visokog kolesterola.

Postoje ljudi koji doista boluju ili su izloženi vrlo visokom riziku obolijevanja, pa im medicinska dijagnoza i jaki lijekovi mogu donijeti veliku dobrobit. No, relativno zdravim ljudima dijagnoza i lijek mogu donijeti velike teškoce, goleme troškove i vrlo stvarnu opasnost od katkad smrtonosnih nuspojava. To je golemo podrucje postalo novo globalno tržište potencijalnih pacijenata - desetaka milijuna ljudi - najvažnija meta promotivnih kampanja u koje farmaceutske tvrtke ulažu milijarde dolara.

Žarište te prodaje su, dakako, Sjedinjene Americke Države, sjedište mnogih najvecih farmaceutskih tvrtki na svijetu u kojemu se odvija najveci dio aktivnosti opisanih u ovoj knjizi. Uz manje od 5% svjetskog stanovništva, Sjedinjene Americke Države vec cine gotovo 50% svjetskog tržišta receptnih lijekova. No, unatoc tome, trošenje u Sjedinjenim Državama i dalje raste brže no igdje na svijetu, povecavši se za gotovo 100% u samo šest godina - ne samo zbog velikog povecanja cijene lijekova, vec i zbog toga što ih lijecnici jednostavno propisuju sve više."

Propisivanje lijekova za najintenzivnije reklamirane kategorije, kao što su lijekovi za srce ili antidepresivi, u Sjedinjenim Državama astronomski je poraslo pa se iznos potrošen na te lijekove udvostrucio za manje od pet godina. Mnoge druge države takoder bilježe trend porasta. Mladi su Australci 2000. godine uzimali deset puta više antidepresiva no što su ih uzimali 1990. godine.' Kanadska potrošnja ovih lijekova za snižavanje razine kolesterola u krvi u slicnom je vremenskom razdoblju porasla za nevjerojatnih 300%. Mnogi od tih lijekova poboljšali su kvalitetu života ili su ga produljili. No, sve je jasnije da se previše lijekova uzima zbog nezdravih utjecaja obmanjujuceg marketinga, a ne zbog istinske potrebe. Marketinške su strategije, kao i farmaceutske tvrtke, u današnje vrijeme uistinu globalne.

Vince Parry radi u svojemu njujorškom uredu na Manhattanu i predstavlja prvu crtu globalnog marketinga. Reklamni strucnjak Parry specijalizirao se za najlukaviji oblik prodaje lijekova: farmaceutskim tvrtkama pomaže stvoriti nove bolesti. U zapanjujucem clanku s naslovom "Umijece komercijalizirala bolesti" Parry je nedavno otkrio kako tvrtke 'podržavaju stvaranje' medicinskih poremecaja." Katkad se nekoj slabo poznatoj bolesti posveti nova pozornost,
katkad se koja stara bolest redefinira i preimenuje, a katkad se stvori posve nova disfunkcija. Parry medu njima izdvaja erektilnu disfunkciju, adultni poremecaj deficita pozornosti i predmenstrualni disforicni poremecaj - koji je toliko prijeporan da neki istraživaci poricu njegovo postojanje.

Iznenadujuce iskren Parry nadodaje kako farmaceutske tvrtke, uz komercijalizaciju svojih bestselera poput Prozaca i Viagre, krecu u smjeru komercijalizacije uvjeta koji stvaraju tržište za te tablete. Radeci pod vodstvom farmaceutskih tvrtki, gurui s Avenije Madison, poput Parryja, s medicinskim strucnjacima suraduju u 'stvaranju novih
9 shvacanja bolesti i medicinskih stanja'. Prema njegovim rijecima, cilj
10 je kupcima lijekova diljem svijeta ponuditi "nov nacin razmišljanja".Cilj je povezivanje medicinskoga stanja i vašega lijeka, kako bi se njegova prodaja povecala koliko je god moguce.
Zamisao da farmaceutske tvrtke sudjeluju u stvaranju novih bolesti, mnogima od nas može zvucati neobicno, ali je upucenima u svijet industrije itekako dobro poznata. U nedavno objavljenom izvješcu agencije Reuters Business Insight, namijenjenom direktorima
farmaceutskih tvrtki, piše da mogucnost 'stvaranja tržišta novih bolesti' donosi nebrojene milijarde prihoda od porasta prodaje lijekova." Prema tom izvješcu, jedna od glavnih strategija prodaje jest promjena nacina na koji ljudi razmišljaju o svojim uobicajenim boljkama kako bi se "prirodni procesi" pretvorili u medicinska stanja. Ljude je potrebno "uvjeriti" da se "problemi koje su do tada možda prihvacali tek kao neugodnosti" - poput celavosti, izboranosti i seksualnih teškoca - danas smatraju "dostojnima medicinske 1 intervencije". ^ Velicajuci razvoj unosnog novog tržišta bolesti kao što je "ženska seksualna disfunkcija", u izvješcu se izražava optimistican stav o financijskoj buducnosti farmaceutske industrije. "U nadolazecim cemo godinama sve više svjedociti stvaranju bolesti pod pokroviteljstvom industrije."Nezdrav utjecaj farmaceutske industrije postao je globalni skandal, on iz temelja izopacuje medicinsku znanost, kvari medicinsku praksu i narušava povjerenje javnosti u lijecnike. " Zataškavanje nepovoljnih
rezultata istraživanja utjecaja antidepresiva na djecu, nuspojava lijekova protiv artritisa i podmicivanja lijecnika u Italiji i Sjedinjenim Americkim Državama najnovije su u nizu sramota. ' Golemi porast potrošnje lijekova utjecao je na dvoznamenkasti postotak povecanja iznosa premija zdravstvenog osiguranja, dodatno raspirujuci opci gnjev prema toj industriji, osobito u Sjedinjenim Americkim Državama. Zbog toga mnogi lijecnici, znanstvenici, clanovi skupina
za zaštitu prava pacijenata, politicari i urednici medicinskih casopisa pokušavaju onemoguciti utjecaj industrije na znanstvena istraživanja i lijecnicke navike propisivanja lijekova."' Vrijeme je da shvatimo kako se njezin utjecaj u današnje vrijeme proteže sve do samih definicija bolesti.

Marketinški strucnjaci nece doslovce sjesti i ispisati pravila dijagnosticiranja bolesti, ali sve više sponzoriraju one koji to cine. Danas je uobicajeno da industrija sponzorira važne medicinske
skupove na kojima se definicije bolesti razmatraju i prepravljaju. Kao što cemo vidjeti, neki medicinski strucnjaci koji pišu pravila istodobno primaju novac od farmaceutskih tvrtki koje ce zaradivati milijarde, ovisno o tome kako ce pravila biti napisana. Mnogi specijalisti, koji
odlucuju o tome hoce li vaše seksualne teškoce biti definirane kao seksualne disfunkcije, hoce li vaše želucane tegobe biti shvacene kao ozbiljna medicinska stanja i hoce li vam svakodnevni rizici biti prikazani kao smrtonosne bolesti, nalaze se na platnim popisima tvrtki koje vam žele prodali lijekove. Novcana isplata ne mora nužno kupovati utjecaj, ali mnogi promatraci smatraju da su se lijecnici jednostavno previše zbližili s farmaceutskim tvrtkama. Mnogo je medicinskih stanja u kojima je vrlo neizvjesno gdje valja povuci crtu koja zdravlje razdvaja od bolesti. Granice koje razdvajaju "normalno" i "abnormalno" cesto su vrlo elasticne, mogu se znatno razlikovati od zemlje do zemlje te se s vremenom mijenjati. Što šire postavite granice koje definiraju bolest, to je podrucje potencijalnih pacijenata vece, kao i tržište onih koji proizvode lijekove. Strucnjaci u
današnje vrijeme te granice precesto crtaju olovkama farmaceutskih tvrtki, sve šire i šire.

Prema njihovom mišljenju, 90% starijih osoba u Sjedinjenim Americkim Državama živi u medicinskom stanju zvanom visok krvni tlak, gotovo 50% žena optereceno je seksualnom disfunkcijom zvanom FSD, a više od 40 milijuna Amerikanaca trebalo bi uzimati lijekove za snižavanje razine kolesterola u krvi. Uz malu pomoc medija gladnih senzacija potonje se stanje rutinski prikazuje kao rašireno, ozbiljno i, nadasve, izljecivo pomocu lijekova. Alternativni
nacini shvacanja i rješavanja zdravstvenih problema te niže procjene broja osoba pogodenih takvim problemima cesto se zanemaruju u marketinškoj mahnitosti farmaceutskih tvrtki.
Dok se granice definiranja bolesti sve više šire, uzroci tih navodnih epidemija prikazuju se što je uže moguce. Velik zdravstveni problem, poput srcane bolesti, u svijetu farmaceutskog marketinga katkad može biti sveden na usko žarište razine kolesterola u krvi ili krvnoga
tlaka.

Sprecavanje lomova kuka medu starijim osobama postaje usko ogranicena opsjednutost gustocom kostiju u zdravih sredovjecnih žena. Osobna tjeskoba u velikoj se mjeri shvaca kao posljedica kemijske neravnoteže serotonina u mozgu, a to je shvacanje usko koliko je i zastarjelo. Kao i gotovo sve što se danas dogada na podrucju zdravstvene skrbi, naše shvacanje bolesti oblikuje se pod dalekosežnim utjecajem svjetskih farmaceutskih divova. No, sužavanje žarišta onemogucuje nam širi uvid u zdravlje i bolest, katkad na veliku štetu pojedinca, a katkad na štetu zajednice. Razmotrimo jednostavan primjer: kad bi poboljšanje ljudskoga zdravlja bilo naš primarni cilj, dio milijardi dolara, koje se trenutacno ulažu u skupe lijekove za snižavanje
razine kolesterola u krvi zdravih osoba zabrinutih za zdravlje, mogao bi se korisnije uložiti u bolje kampanje za suzbijanje pušenja te za povecanje tjelesne aktivnosti i poboljšanje prehrane.
U prodaji bolesti primjenjuje se mnogo razlicitih strategija, ali im je zajednicki nazivnik marketing straha. Strah od srcanog udara nekoc se koristio kako bi se ženama prodala zamisao da je menopauza stanje koje iziskuje hormonske nadomjestke. Strah od samoubojstva medu mladima koristi se da bi se roditeljima prodala zamisao da je i blagu depresiju nužno lijeciti jakim lijekovima. Strah od prijevremene smrti koristi se za prodaju zamisli da je visoka razina kolesterola stanje koje automatski iziskuje ispisivanje recepta. Pa ipak, ironicno je da razvikani lijekovi katkad izazovu upravo ono stanje koje bi trebali sprijeciti.

Dugorocna nadomjesna hormonska terapija povecava rizik od srcanog udara u žena, dok antidepresivi vjerojatno povecavaju rizik od suicidalnog razmišljanja u mladih. Barem je jedan od najprodavanijih lijekova za snižavanje razine kolesterola u krvi povucen s tržišta zbog sumnje da uzrokuje smrt. Jedan od najstrašnijih slucajeva odnosi se na lijek koji se prodavao kao pomoc pri crijevnim tegobama, ali je nekim ljudima izazvao toliko jak zatvor da su jednostavno umrli.
Pa ipak, službeni državni zakonodavci u tom su slucaju, kao i u mnogim drugim slucajevima, bili više zainteresirani za zaštitu prihoda farmaceutske industrije nego za javno zdravlje. "

Farmaceutska industrija i njezini pobornici brane svoje marketinške kampanje tumaceci ih kao nastojanje podizanja svijesti o pogrešno shvacenim bolestima te pružanje korisnih informacija
0 najnovijim lijekovima. Direktori tvrtki tvrde da reklamiranjem potrošacima pružaju moc, a njihove placene slavne osobe navodno educiraju javnost o zdravstvenim pitanjima putem luksuznih casopisa televizijskih intervjua. Opažaju se i vrijedni primjeri industrijski
sponzoriranih nastojanja da se s odredenog zdravstvenog problema ukloni stigma ili da se pokrene i te kako potrebna aktivnost, kao što se dogodilo s HIV-om i AIDS-om. No, opažamo i kampanje koje se nipošto ne mogu smatrati edukacijom, vec pukom promidžbom: neobjektivnim prikazivanjem uzroka ljudskih bolesti i iskrivljavanjem našega znanja o lijekovima, odnosno velicanjem dobrobiti lijekova i omalovažavanjem njihove škodljivosti i cijene.

Ublažavanje americkih zakona o reklamiranju potkraj devedesetih godina dvadesetog stoljeca dovelo je do, dotad nevidenog, agresivnog reklamiranja lijekova namijenjenih obicnim ljudima, koji danas vide deset ili više takvih reklama dnevno. Gledatelji na Novom Zelandu takoder su izloženi takvoj promidžbi. U drugim dijelovima svijeta industrija se nepokolebljivo bori za slicno ublažavanje zakona. Pobornici takav marketing shvacaju kao vrijednu uslugu, a kriticari
smatraju da se bolest na taj nacin postavlja u središte ljudskoga života. Doista bolesni ljudi usmjereni su prema ogranicenom rasponu najskupljih farmaceutskih rješenja, a deseci milijuna zdravih ljudi strahuju da su njihova tijela slaba, disfunkcionalna, manjkava ili u stanju raspadanja. Takvo trgovanje bolešcu zapravo je napad na našu kolektivnu dušu, a napadaju je oni koji se žele okoristiti našim strahom. Posrijedi nije mracna zavjera vec obicna, bjelodana pljacka.

Knjiga Prodavanje bolesti razotkriva najnovije marketinške tehnike višeslojnih kampanja farmaceutske industrije. Iz tehnike u tehniku, iz stanja u stanje, pojavljuje se obrazac, formula za promjenu našega shvacanja bolesti s ciljem proširenja tržišta za lijekove. Bolesti razmotrene u ovoj knjizi nisu jedine koje se pretjerano prodaju, ali su medu najdramaticnijim, najuvjerljivijim i najnovijim primjerima kojima raspolažemo. Kad upoznate formulu i pocnete prepoznavati
trikove toga zanata, crnu magiju marketinga bolesti pocet cete opažati posvuda.

Neke od promidžbenih strategija možda su vam vec poznate, ali ce prljavi trikovi i potajni postupci vjerojatno šokirati i razbjesniti mnoge citatelje. Cilj knjige Prodavanje bolesti nije daljnje
diskreditiranje i te kako ozloglašene farmaceutske industrije niti mnogih njezinih vrijednih proizvoda. Cilj nije ni ocrnjivanje mnogih cestitih i dosljednih ljudi koji rade u tim divovskim korporacijama te su, kao i mnogi drugi marljivi medicinski znanstvenici, motivirani
iznaci i razviti neškodljive i djelotvorne nove terapije. Namjera nam je razotkriti nacin na koji promidžbena mašinerija industrije preveliki dio uobicajenoga života pretvara u bolest kako bi proširila tržište za lijekove.

Neovisni je mislilac Ivan lllich prije više od tri desetljeca izazvao zabrinutost tvrdeci da rastuci medicinski establišment "medikalizira" sam život tako što potkopava ljudsku sposobnost prihvacanja stvarnosti patnje i smrti te previše obicnih ljudi pretvara u pacijente. ''
Kritizirao je medicinski sustav "koji preuzima nadležnost nad ljudima koji još nisu bolesni, nad ljudima koji ne mogu realno ocekivati ozdravljenje i nad ljudima za koje lijecnici nemaju
djelotvornijih terapija od onih koje bi im mogli ponuditi njihovi ujaci ili ujne". Medicinska novinarka Lynn Payer prije deset godina opisala je proces koji je nazvala "trgovanjem bolestima": lijecnici i farmaceutske tvrtke nepotrebno pomicu granice bolesti kako bi imali više pacijenata te prodavali više lijekova. U meduvremenu su njezina djela postala vrlo važna jer je marketinška rika industrije postala glasnija, a utjecaj na zdravstvenu skrb mnogo jaci. Rastuca
prodaja tijekom proteklog desetljeca ucinila je farmaceutske tvrtke najprofitabilnijim korporacijama na svijetu. Ali, negativna strana povelike dobiti za dionicare jest neizdrživi porast troškova za one koji financiraju zdravstveni sustav, bez obzira na to je li posrijedi država ili osiguravajuce kuce. Ne cudi što je nezdrav utjecaj industrije postao temom politickih rasprava u mnogim zemljama, koje su se razbuktale u Australiji, tijekom nedavnih pregovora o slobodnoj
trgovini sa Sjedinjenim Americkim Državama.

Kad javnost dozna više o utjecaju industrije na definicije poremecaja i disfunkcija te o njezinim metodama stvaranja "novih tržišta bolesti", prodaja bolesti vjerojatno ce se približiti žarištu takvih rasprava. Kao plod vrsne znanstvene istrage, ovo se novinarsko djelo nudi kao dio rasprave koju cete nastaviti sa svojim prijateljima, clanovima obitelji, lijecnicima, drugim zdravstvenim djelatnicima, kolegama, zdravstvenim dužnosnicima i izabranim politickim predstavnicima: rasprave koja propituje industrijski sponzoriranu prodaju bolesti te istražuje nove nacine definiranja i shvacanja bolesti. Ta bi se konverzacija znatno unaprijedila pritjecanjem energije i entuzijazma posve nove globalne suradnje neovisnih istraživaca i pobornika zdravlja s primarnim ciljem poticanja razboritije i potkrepljenije javne rasprave o ljudskom zdravlju, umjesto prodavanja straha u svrhu prodaje lijekova.

* Napomena: Ako nije drugacije naznaceno, svi dolarski iznosi navedeni u ovoj knjizi odnose se na americke dolare.