Menopauza

Lesi Henry, prezaposlenoj voditeljici službe za odnose s javnošcu
u farmaceutskoj tvrtki Wyeth i ženi koja promice jednu od
najprodavanijih terapija svih vremena - nadomjesnu hormonsku
terapiju, ljeto 2002. godine donijelo je dobru i lošu vijest. Dobra
vijest bila je nagrada marketinške industrije za njezinu suradnju sa
slavnim osobama s ciljem promicanja lijekova, a i svrstana je medu
25 najboljih marketinških strucnjaka te godine. Loša vijest bilo je
znanstveno otkrice prema kojem dugorocna primjena nadomjesne
hormonske terapije ženama donosi više štete nego koristi.

U svijetu farmaceutskog marketinga Lesa Henry iz Wyetha na
glasu je kao pionirka. Prva je uvidjela utjecaj nost slavnih osoba na
"educiranje potrošaca" o zdravstvenim stanjima i odgovarajucim
lijekovima. Medu Wyethovim najvecim uspjesima bila je suradnja
sa supermodelom Lauren Hutton radi podizanja svijesti javnosti o
"zdravstvenom stanju" poznatom kao menopauza - razdoblju u
kojemu žena gubi mjesecnicu i plodnost. Slavno lice Lauren Hutton
predvodilo je opsežnu marketinšku kampanju koja je promicala
"opasnosti" menopauze i "obecanje" Wyethovih hormonskih
tableta. Kao direktorica komunikacija u Wyethovom Odjelu za
zdravstvenu skrb žena, Henryjeva je utirala put industriji te, prema
mišljenju žirija koji joj je dodijelio nagradu, "slavnim osobama davala
ulogu glasnogovornika u inovativnom komunikacijskom nastojanju
usredotocenom na rezultate".

Slavne su osobe postale nositelji farmaceutskih kampanja kako bi
promijenile naše stavove o uobicajenim životnim boljkama. Zvijezde
bejzbola pomažu pretvoriti strahove o seksualnoj sposobnosti u
tablete za seksualnu disfunkciju, a istaknuti ragbijaši danas pomažu
"prodati" stidljivost kao simptom mentalne bolesti. Zvijezdama se
za njihov trud placa od 20 000 do 2 milijuna dolara, iako se iznos
tih naknada drži u strogoj tajnosti. Osim toga, te se slavne osobe
u mnogim televizijskim intervjuima i tabloidima prikazuje kao
sudionike vrijednih nastojanja "podizanja svijesti", ali se ne spominju
velike naknade koje zvijezde primaju iza scene. Jedna od najcinicnijih
kampanja bio je Wyethov pokušaj raspirivanja straha od menopauze
u vrijeme znanstvenog potrdivanja opasnosti njihovih lijekova
namijenjenih ženama u menopauzi. No, krajnje ironicno, nakon
pomnog proucavanja ustanovljeno je da nadomjesna hormonska
terapija zapravo izaziva neke od zdravstvenih problema koje bi
trebala sprijeciti.

Godine 2000. važan dogadaj u kampanji "edukacije" potrošaca
o menopauzi bio je clanak na naslovnici Paradea, tjednog magazina
koji se umece u novine diljem Sjedinjenih Americkih Država.
Procjenjuje se da ga svake nedjelje prelista 70 milijuna Amerikanaca
na njegovoj naslovnici san je svakog marketinškog strucnjaka.
Fotografirana s još dvije nasmiješene slavne osobe, seksipilna
Lauren Hutton ukrašavala je naslovnicu Paradea s naslovom "Živite
duže, bolje i mudrije: ovogodišnji neizostavan vodic za sve nas".
Zamagljujuci granicu izmedu novinarstva i marketinga, Huttonova se
nije pojavila samo na naslovnici casopisa i u njegovu glavnom clanku,
vec je u istome broju njezina slika bila središnji dio Wyethove reklame,
usredotocene na posljedice "gubitka estrogena" u menopauzi.
Wyethova reklama obuhvacala je zastrašujuci popis svega
što žene navodno ceka nakon menopauze: Alzheimerova bolest,
srcani udari, rak debelog crijeva, siva mrena, ispadanje zuba, nocno znojenje, vaginalna suhoca, lomovi kostiju i ostalo. "Razgovarajte
sa svojim lijecnikom", poticala je utješna slika Huttonove, "jer, što
više znate o menopauzi i posljedicnom gubitku estrogena, to cete
aktivnije sudjelovati u održavanju svojega zdravlja."
Nekoliko stranica iza reklame nalazio se clanak "Zvijezde
otkrivaju svoje tajne", a u njemu je pedesetpetogodišnji supermodel
i aktivistica za promicanje zdravlja iznijela svoje savjete za dobro
zdravlje i sjajan izgled. Najprije je velicala blagotvorna svojstva
jabuke, ribe, tjestenine i joge. A tada je uslijedio najvažniji dio
njezine poruke. "Moja najvažnija tajna je estrogen", rekla je. "Dobar
je za raspoloženje i za kožu. Kad bih izmedu svih svojih krema i
šminke morala izabrati ono zbog cega cu se osjecati i izgledati
dobro, izabrala bih estrogen." Propisi americke Savezne uprave za
hranu i lijekove Wyethovim celnicima nisu dopuštali iznositi tako
jednostrane tvrdnje u reklamama njihovih hormonskih lijekova, bez
spominjanja nuspojava, ali se to ogranicenje ne odnosi na njihovu
placenu zvijezdu.

"Prodaja" menopauze kao zastrašujuceg razdoblja gubitka
hormona polaže temelje prodaji obecanja hormonskih nadomjestaka.
Kao što je industrijski casopis DTC Perspectives dobro primijetio
proglasivši Lesu Henry jednom od najuspješnijih marketinških
strucnjakinja godine: suradnja sa slavnim osobama donosi rezultate.
A Lauren Hutton nije jedina zvijezda u Wyethovoj ergeli. Na njihovu
platnom popisu bile su i soul diva Patti LaBelle te glumica Cheryl
Ladd. Nije cudno da je Lesa Henry sljedece godine ponovno osvojila
istu nagradu.

Wyeth odlucno opravdava suradnju sa slavnim osobama
tvrdeci da te žene u edukacijskim programima sudjeluju zbog
vlastita iskustva te zbog želje da ta iskustva podijele s drugim
ženama. Glasnogovornik Wyetha je u osvrtu na nagrade rekao da
je tvrtka zadovoljna kad njezini zaposlenici prime priznanja za svoja
profesionalna postignuca.

"Takve kampanje iznimno uspješno dopiru do potrošaca" kaže
posrednica Amy Doner Schachtel. Radeci u svojemu uredu u New
jerseyju, ta privlacna bivša strucnjakinja za odnose s javnošcu u
farmaceutskoj tvrtki izbila je na prvu crtu medicinskog marketinga.'
Katkad odjednom razgovara na dva telefona te povezuje istaknule
slavne osobe i velika farmaceutska imena koja žarko žele educirati
javnost o uobicajenim zdravstvenim stanjima. "Samo jedan segment
u državnom televizijskom intervjuu ili jedan clanak u važnijim
novinama mogu znatno utjecati na pacijentovu odluku o tome da
zatraži terapiju", kaže. Neprestano istice kako je cilj industrijskih
kampanja sa slavnim nositeljima potaknuti pacijente na odlazak
lijecniku i traženje terapije. Schachtelova je sudjelovala u traženju
slavnih osoba koje ce podizati svijest o sindromu iritabilnog crijeva,
depresiji i socijalnoj anksioznosti. Suradivala je sa srcolomcem Robom
Loweom iz serije Zapadno krilo, s country kantautoricom Naomi
Judd i s televizijskom megazvijezdom Cybill Shepherd. "Ljudi ce se
ugledati na slavne osobe", kaže Schachtelova, "zato jer im vjeruju."
Uloga Lauren Hutton, kao i drugih slavnih osoba, nije bilo
stvaranje odredenog stanja, vec pomoc u promicanju odredenog
stava o tom stanju. Wyelhova reklama s Lauren Hutton trebala je
uvjeriti žene da menopauza nije tek prirodan dio života, vec stanje
"gubitka estrogena" koje povecava rizik smrtonosnih i zastrašujucih
bolesti te iziskuje posjet lijecniku. Takva predodžba menopauze
nipošto nije nova, ali je Wyeth u posljednjih nekoliko godina imao
više razloga za njezino promicanje, jer se javnost sve više upoznavala
s opasnostima njihovih hormonskih tableta. Do objavljivanja clanka
na naslovnici Paradea 2000. godine poceli su pristizati preliminarni
rezultati opsežnog istraživanja dugorocne primjene tih lijekova,
financiranog iz državnog proracuna. Kao što cemo uskoro svi
doznati, kombinirani oblik nadomjesne hormonske terapije - jedna
od najviše propisivanih terapija u povijesti - donio je više štete nego dobrobiti korisnicama diljem svijeta: blago je povecavao rizik srcanog
i moždanog udara, stvaranja krvnih ugrušaka i raka dojke.
Predstavljanje prirodne promjene u ženskom tijelu kao
medicinskog stanja "gubitka estrogena" seže najmanje nekoliko
desetljeca u prošlost. U središtu zbivanja su, baš kao i danas, bile
slavne osobe na platnim popisima farmaceutskih tvrtki. Njujorški
ginekolog dr. Robert Wilson je sredinom šezdesetih godina dvadesetog
stoljeca objavio prijelomno djelo Zauvijek žena. Naslovnica knjige
objavila je revolucionarno postignuce: "otkrice da je menopauza
bolest pomanjkanja hormona koju je moguce izlijeciti i potpuno
sprijeciti" znaci da "svaka žena, bez obzira na dob, može cijeli život
bez opasnosti uživati u neogranicenoj spolnosti". Izvaci su objavljeni
u casopisima Look i Vogue, a naklada od 100 000 primjeraka prodala
se za nekoliko mjeseci. Knjiga je postala bestseler, a Wilson je
postao slavan lijecnik. "Umjesto da ste u svojim najboljim godinama
osudene promatrati smrt vlastite ženskosti, zadržat ce je u cijelosti
- tjelesno i emocionalno - do kraja života", pisalo je u uvodu.
... menopauza je bolest pomanjkanja hormona, koju je moguce
izlijeciti i potpuno sprijeciti...

Zauvijek žena, 1966.

Središnja tvrdnja knjige Zauvijek žena - koja se gotovo cetrdeset
godina kasnije ponavlja u marketinški osmišljenoj poruci Lauren
Hutton - ukazuje da je menopauza stanje koje iziskuje medicinsku
pomoc. Posrijedi je deficitarna bolest koju valja lijeciti hormonskim
tabletama. "Estrogenska terapija zaustavlja njezino ubrzano tjelesno
propadanje u godinama nakon menopauze", zapisao je Wilson.
"Njezino tijelo zadržava relativnu mladolikost jednako kao i muško
tijelo." Wilsonove tvrdnje o cudesnim svojstvima estrogena poduprli
su mnogi autori znanstvenih clanaka, lako je bilo ocito da tablete nude kratkorocnu dobrobit u obliku ublažavanja simptoma, o
dugorocnim rizicima i dobrobiti nije se znalo ništa.
U ozracju novoga ženskog pokreta šezdesetih godina te njegove
emancipacijske retorike Wilson je u svojoj knjizi ustvrdio da je njegovo
revolucionarno videnje menopauze i njezina lijecenja doprinos
oslobadanju žena - napose seksualnom oslobadanju. Toj, vecinom
muškoj, medicinskoj profesiji prigovorio je to što menopauzu nije
shvatila kao "ozbiljan tjelesni i mentalni sindrom". Uvažavajuci katkad
teške patnje svojih pacijentica u menopauzi, Wilson je odlucno stao
na stranu žena i odvažno se suprotstavio "ravnodušnosti" muških
lijecnika koji su ženske patnje odbacivali kao puki stav.
Slicne optužbe upucene medicinskoj profesiji redovito pristižu
iz ženskog pokreta. Zastupnicke organizacije poput Državne ženske
zdravstvene mreže, baš kao i Wilson, kritiziraju lijecnike koji probleme
žena u srednjoj životnoj dobi odbacuju kao "obicnu" menopauzu.
Ponavljajuci Wilsonove argumente, ta feministicka skupina potice
lijecnike da budu osjetljiviji za neugodne promjene koje mnoge žene
proživljavaju u menopauzi i pokušaju im pomoci. '
Ta ženska skupina istodobno žestoko kritizira slavnu knjigu Zauvijek
žena i Wilsonovu tvrdnju da je menopauza bolest. "Menopauza je
medikalizirana", izjavljuju. "Takav pristup ne koristi ženama." Ta
mreža sa sjedištem u Washingtonu, DC, jedna je od malobrojnih
istaknutih skupina u Sjedinjenim Americkim Državama koje su ostale
potpuno neovisne o financiranju i potpori farmaceutske industrije.
Skupina priznaje potrebu za djelotvornim lijekovima za simptome
menopauze te za valjanim, tocnim informacijama o održavanju
zdravlja, ali se oštro protivi videnju te normalne životne promjene
kao deficitarne bolesti. "Menopauza nije bolest, vec prirodna tjelesna
funkcija pa je nije automatski potrebno lijeciti."
Sociologinja Susan Bell je pocetke medikalizacije menopauze
vremenski smjestila mnogo prije objavljivanja knjige Zauvijek žena - u
tridesete godine dvadesetog stoljeca, kad je mala skupina istaknutih medicinskih specijalista pocela žensku životnu promjenu definirati
kao medicinski problem i nazivati je deficitarnom bolešcu. Ista je
skupina lijecnika istraživala novi lijek nazvan DES - jedan od prvih
sintetickih oblika ženskog hormona estrogena.
Prema Bellovoj, shvacanje menopauze kao medicinskog stanja
ženama je donijelo odredenu dobrobit: pritužbe na valove vrucine,
znojenje i druge simptome postale su opravdane, medicinska znanost
ih je objasnila, a u nekim slucajevima ih je i ublažavala terapijama,
umjesto da ih odbaci kao ženske izmišljotine. No, Bellova smatra
da je negativna strana medikalizacije menopauze daleko nadmašila
njezinu dobrobit. Kad je menopauza definirana kao deficitarna
bolest, lijecenje estrogenom nije bilo samo opravdano vec je postalo
obvezno - a to uvjerenje i danas opažamo u promidžbi Lauren
Hutton, koja žene potice da se aktivno zauzmu za svoje zdravlje.
Mnogi su citatelji vec opazili još jednu poveznicu. Kao što se
ispostavlja da je suvremena nadomjesna hormonska terapija toksicna
i škodljiva, tako se i DES, lijek iz tridesetih godina, s vremenom
pokazao kao opasan karcinogen povezan s prirodenim manama u
ženske djece cije su majke uzimale taj lijek. "
I lijecnicima i tvrtkama u interesu je da se menopauza shvaca
kao stanje koje iziskuje lijecenje pa su, kao i kod drugih stanja,
predstavnici tih dviju skupina takoder tijesno suradivali. *' Savršeni
primjer vjerojatno je knjiga Zauvijek žena koja je naraštajima žena
pomogla prodati zamisao da svoju deficitarnu bolest mogu lijeciti
hormonskim nadomjestkom. Mnoge citateljice bestselera pokojnoga
dr. Wilsona nisu znale da je njegovu promotivnu turneju i znanstveni
rad na ispitivanju estrogena dijelom financirala farmaceutska tvrtka
Ayerst Laboratories, koja je proizvodila hormone te s vremenom
postala Wyeth - tvrtka koja je gotovo cetiri desetljeca poslije
financirala prodaju slave Lauren Hutton.

lako se savez dijelova medicinske profesije i farmaceutskih tvrtki
katkad naziva "industrijom menopauze", neki autori uporno tvrde da proces preobrazbe ženske životne promjene u medicinsko stanje
nije dio kakve mracne komercijalne zavjere. Štoviše, izmedu društva
i svijeta medicine odvija se složena razmjena predodžbi i zamisli,
pokretana duboko ukorijenjenim i rasprostranjenim strahovima
vezanim uz starenje, ženskost i seksualnost. Cak i ako zavjera ne
postoji, kriticari i dalje traže da se stane na kraj onome što shvacaju
kao preduboko zadiranje medicine u svakodnevni život - cime se
ljudima u velikoj mjeri oduzima moc. Istraživacice Susan Ferguson
i Carla Parry nedavno su izjavile da je potrebno neodgodivo
kao prirodan i zdrav proces.
Skupine poput Državne ženske zdravstvene mreže smatraju da
cine upravo to - zagovaraju shvacanje menopauze kao prirodnog
procesa te istodobno razotkrivaju marketinške kampanje koje
promicu zamisao deficitarne bolesti ili gubitka. Voditeljica
programa i politike te skupine je harvardska diplomantica Amy Allina
- oštra kriticarka marketinga menopauze. Prema njezinim rijecima,
Wyethova kampanja s Lauren Hutton "iskorištava obožavanje slavnih
osoba u ovoj zemlji". Allina se ponosi iznimnom zbirkom reklama za
lijekove, ukljucujuci pojavljivanje Lauren Hutton u Paradeu, koje joj
vrlo dobro posluže kad god javno govori o tome kako se menopauza
prodavala ženama i kako im se još uvijek prodaje. "Reklame koristimo
da bismo pokazale kako farmaceutske tvrtke proširuju tržište za
nadomjesnu hormonsku terapiju", kaže. "Sve te reklame promicu
zamisao da sa ženskim tijelima nešto nije u redu, da starenje nije
dobro i da ce vas lijekovi popraviti.


"To nije bila promjena, vec katastrofa", izjavljuje sredovjecna
žena na reklami iz jednoga medicinskog casopisa iz sedamdesetih
godina. Druga reklama donosi krupni kadar nevesela lica vrlo
potištene žene, a ispod slike isticu se rijeci otisnute debljim slovima:
"Pomanjkanje estrogena". Ta reklama uvjerava lijecnike: "Lijeciti
je Premarinom" i "Držati je na Premarinu", Wyethovom lijeku koji ce postati jedan od najprodavanijih lijekova svih vremena. Dok
s Allinom gledate te reklame u njezinu uredu u središtu grada, ne
znate biste li se nasmijali ili zaplakali. Dok su farmaceutske reklame
poticale lijecnike na "držanje na Premarinu", prva su istraživanja vec
navodila na zakljucak da uzimanje tih lijekova povecava rizik od raka
endometrija. Javna ogorcenost zbog primjene hormona bila je sve
veca te je zapravo potaknula stvaranje mreže u kojoj danas, cetvrt
stoljeca kasnije, radi Amy Allina. Nakon tih prvih spoznaja o raku,
estrogenu je dodan drugi lijek zvan progestogen (ili progestin) i tako
je dobiven kombinirani oblik nadomjesne hormonske terapije koji
Wyeth prodaje kao popularni Prempro, a uz njega i obecanje da je
sigurniji od samog estrogena.

Potkraj osamdesetih te pocetkom devedesetih godina milijuni
žena diljem svijeta poceli su uzimati kombiniranu nadomjesnu
hormonsku terapiju - ili HRT - razvijenu na temelju dokaza koji su
ukazivali da bi, osim ublažavanja simptoma, takva terapija mogla
dugorocno smanjiti rizik od lomova kostiju, srcane bolesti i slabljenja
kognitivnih sposobnosti. Nadomjesna hormonska terapija zapravo
je trebala biti eliksir života.

Vecina tih dokaza od samoga je pocetka bila znanstveno
neuvjerljiva, a mnoga ce se obecanja pokazati krajnje lažnima. No,
zabludu o nadomjesnoj hormonskoj terapiji kao univerzalnom lijeku
utvrdivalo se na industrijski financiranim medicinskim skupovima i
znanstvenim konferencijama diljem svijeta, ukljucujuci medunarodni
kongres o menopauzi, kojemu je slavna luka u Sydneyju bila
domacin jednoga proljeca sredinom devedesetih godina. Ne
samo što je industrija u velikoj mjeri financirala kongres vec su i
pojedinacne tvrtke, ukljucujuci Wyeth, mogle financirati gotovo
polovicu znanstvenih izlaganja, kao što je proizvodac antidepresiva
sudjelovao u financiranju psihijatrijskog skupa u New Yorku. Svakog
poslijepodneva, tijekom cetverodnevne konferencije sva su izlaganja
bila financirana iz industrijskih blagajni, ukljucujuci Wyethovo izlaganje o funkcijama mozga i nadomjesnoj hormonskoj terapiji.
Da bi se medunarodnim delegatima olakšalo shvacanje najnovijih
znanstvenih spoznaja o menopauzi, zamamna ponuda društvenih
dogadanja u Sydneyju obuhvatila je posjet Operi, slavnoj znamenitosti
Sydneyja, te romanticne plovidbe lukom. Po završetku kongresa
sudionici su mogli obici prašumu, Veliki koraljni greben i Uluru.
Dok su neki idejni vode tom prilikom u luci pjevali hvalospjeve
nadomjesnoj hormonskoj terapiji za menopauzu te organizirali ili
nazocili konferencijama pod pokroviteljstvom proizvodaca lijekova,
drugi su iznosili mnogo ozbiljnije procjene postojecih dokaza. Iste
godine kad je održana ova konferencija, dva su britanska lijecnika
u jednom medicinskom casopisu objavila pismo kojim su uvjerljivo
izrazila sumnju u smanjenje rizika od srcane bolesti nadomjesnom
hormonskom terapijom Kao mnogo sigurnije mogucnosti naveli
su intenzivniju tjelesnu aktivnost, zdraviju prehranu i prestanak
pušenja. "Menopauza je normalno fiziološko stanje", napisali su, "a
ne bolest."

U vrijeme skupa u Sydneyju kombinirana nadomjesna hormonska
terapija naširoko se koristila još od osamdesetih godina, ali su
dugorocni rizici i dobrobit procijenjeni tek 1998. godine strogim
i vrhunskim istraživanjem nazvanim HERS. Do tada su lijekove
uzimale žene koje su zapravo nesvjesno sudjelovale u golemom,
nekontroliranom pokusu.

HERS istraživanje bilo je osobito važna prekretnica jer je bilo
medu prvim randomiziranim kontroliranim ispitivanjima hormonskih
lijekova, a taj se oblik danas u znanosti smatra zlatnim standardom
za procjenu djelotvornosti terapije, lako možda zvuci kao nespretan
znanstveni izraz, randomizirano kontrolirano ispitivanje relativno
je jednostavan, ali vrlo ucinkovit nacin ispitivanja lijekova i drugih
terapija.

Sudionici se nasumce podijele u dvije skupine. Jedna skupina
prima lijek, a druga skupina, zvana kontrolna skupina, prima placebo pripravak. Po završetku ispitivanja usporedi se zdravstveno stanje
skupina. " U sklopu HERS ispitivanja gotovo tri tisuce starijih žena
s odredenim oblikom srcane bolesti nasumce je razvrstano u dvije
skupine, od kojih je jedna primala kombiniranu terapiju estrogena
i progestina (HRT), dok je druga kontrolna skupina primala placebo
pripravak. Istraživanje su vodili istraživaci s kalifornijskog Sveucilišta u
San Franciscu, a financirao ga je Wyeth. Rezultati su bili zapanjujuci.
Istraživaci su nakon cetiri godine ustanovili da stanje žena
koje su uzimale lijek nije bilo bolje od stanja žena koje su uzimale
placebo pripravak. Lijek nije sprijecio ni jedan srcani udar - suprotno
onome u što se žene uvjeravalo deset ili više godina. Još vecu
zabrinutost izaziva podatak da je u prvoj godini istraživanja nešto
veci broj srcanih udara zabilježen u skupini žena koje su primale
nadomjesnu hormonsku terapiju. Istraživanja s ciljem dokazivanja
djelotvornosti lijekova u smanjivanju vjerojatnosti srcanog udara
do tada su uglavnom bila opservacijska istraživanja, umjesto
pouzdanijih randomiziranih kontroliranih istraživanja. ' Ali, unatoc
tom zastrašujucem novom dokazu o popularnom lijeku, do kojeg se
došlo vrhunskim istraživanjem, HERS studija privukla je nevjerojatno
malo pozornosti javnosti - te nimalo zvjezdane promidžbe.
Štoviše, pozornost javnosti nije se usredotocila na nove i važne
znanstvene spoznaje o nedjelotvornosti dugorocne nadomjesne
hormonske terapije, a Wyeth je iste godine, samo nekoliko mjeseci
prije objavljivanja rezultata HERS istraživanja, otpoceo sa svjetskom
kampanjom podsjecanja žena i njihovih lijecnika na opasnosti
"gubitka estrogena" u menopauzi. Raspirivanje strahova od te bolesti
poslužit ce kao protumjera ocekivanom jacanju strahova zbog
lijekova.

Wyeth je poslao dopis lijecnicima diljem Sjedinjenih Americkih
Država, ali taj dopis nije sadržavao upozorenje o sve vecoj
zabrinutosti zbog nadomjesne hormonske terapije, vec savjete o
novoj kampanji edukacije pacijenata s primarnim ciljem "edukacije žena o svim posljedicama gubitka estrogena u menopauzi te o
njegovim razlicitim i katkad ozbiljnim utjecajima na njihovo tijelo".
Prema dopisu iz Wyetha, drugi cilj kampanje bilo je poticanje žena
na posjet lijecniku "kako bi doznale više o menopauzi i... o gubitku
estrogena". U privitku dopisa nalazio se izvadak iz edukacijskog
materijala namijenjenog pacijenticama, a u njemu crtež gole žene,
okružene zastrašujucim nizom prijetnji njezinu zdravlju povezanih s
"gubitkom estrogena": Alzheimerova bolest, srcani udar, itd... gotovo
isti popis koji se u reklami u Paradeu, nalazio uz sliku supermodela
Lauren Hutton.

Wyethov dopis lijecnicima nije važan samo zato jer otkriva
sve vecu komercijalnu potrebu za utvrdivanjem javnih strahova od
menopauze, vec i zato jer rasvjetljuje zajednicke interese lijecnika
i farmaceutskih tvrtki. Obilno financirana kampanja "podizanja
svijesti", koja žene potice na posjet lijecniku zbog prirodnog stanja
koje ce sve doživjeti, nedvojbeno pogoduje poslovanju lijecnika, kao
i farmaceutskih tvrtki.

Kao i mnoge suvremene marketinške kampanje, Wyethov novi
promidžbeni val bio je globalan pa je s vremenom stigao do obala
daleke Australije, otprilike u vrijeme kad je Lauren Hutton krasila
naslovnicu casopisa Parade. Australski marketing menopauze na
pocetku novoga tisucljeca postat ce udžbenicki primjer prodavanja
bolesti.

Jednoga poslijepodneva sredinom srpnja 2000. godine, u dva
sata i dvije minute, u informativnu redakciju utjecajnih državnih
novina stigao je faks. Kao i deseci faksova koliko ih svakodnevno
stiže u svjetske novinske redakcije, taj je pristigao iz jedne globalne
tvrtke za odnose s javnošcu nudeci novinarima važnu novu vijest s
podrucja zdravlja. Poslala ga je tvrtka Hill & Knowlton, sa sjedištem
na Manhattanu, a sadržavao je obavijest o novoj državnoj kampanji
podizanja svijesti o menopauzi, koju je "osmislila skupina strucnjaka"
iz Australazijskog društva za menopauzu. Pisalo je da su australski strucnjaci u sklopu kampanje sastavili besplatnu edukativnu knjižicu
za pacijentice te da ce u cijeloj državi uskoro biti održan niz seminara
za potrošace.

Ta australska kampanja nije bila skromna. Tjedan dana po
primitku faksa novine su objavljivale obavijesti i poticale žene na
pohadanje seminara na kojima ce medicinski strucnjaci u gradovima
i mjestima diljem zemlje govoriti o "gubitku estrogena" te savjetovati
što valja uciniti. Kao i priopcenje za javnost, novinske reklame nosile
su naziv i logotip Australazijskog društva za menopauzu.
No, ni faks ni novinske reklame nisu otkrivale da tu australsku
kampanju financira americki Wyeth, u sklopu globalnog marketinškog
nastojanja povecanja prodaje nadomjesne hormonske terapije,
koju ce uskoro pogoditi uragan loših vijesti. Suprotno tvrdnjama iz
priopcenja za javnost tvrtke Hill & Knowlton, australski strucnjaci
iz Društva za menopauzu nisu sastavili "edukacijski materijal"
namijenjen javnoj distribuciji. Materijal i edukacijsku knjižicu za
pacijentice sastavili su djelatnici Wyetha i njihova tima za odnose
s javnošcu, te tvrtke Hill & Knowlton, a australski su ih strucnjaci
naknadno pregledali i potpisali - što je nekoliko mjeseci kasnije
priznao predsjednik Društva.

Najmanje jedna slika iz navodno neovisne edukacijske knjižice
- tocnije, crtež gole žene - preuzeta je izravno iz Wyethove
reklame koja se u to vrijeme objavljivala u Sjedinjenim Americkim
Državama. Uz njega su takoder bile navedene danas vec poznate
zdravstvene prijetnje ženama u menopauzi: Alzheimerova bolest,
srcani udar i slicno. Na naslovnici knjižice nalazili su se naziv i logotip
Australazijskog društva za menopauzu, a premda je Wyethovo
pokroviteljstvo sitnim slovima otkriveno na posljednjoj stranici,
njegova uloga u osmišljavanju i distribuciji knjižice te organizaciji
cjelokupne kampanje "podizanja svijesti" nije otkrivena.
Knjižica, podijeljena Australkama pod pokroviteljstvom industrije
2000. godine, isticala je mnoge navodne "opasnosti" menopauze, ali nije spomenula najnovije dokaze o opasnostima Wyethove
nadomjesne hormonske terapije. U odlomku o dobrobiti nadomjesne
hormonske terapije pisalo je kako opservacijska istraživanja navode
na zakljucak da ti lijekovi smanjuju vjerojatnost srcane bolesti.
No, nije otkriveno da jedno od prvih vrhunskih randomiziranih
kontroliranih istraživanja, istraživanje HERS, nije iznjedrilo dokaze o
takvoj dobrobiti. A rezultati HERS istraživanja tada su bili poznati
vec dvije godine. Takoder, u knjižici nije spomenuta ni informacija
0 dokazanom riziku stvaranja krvnih ugrušaka povezanih s tim
lijekovima.

Bio je to još jedan primjer lažno neovisne inicijative pod
pokroviteljstvom industrije. U ovom su slucaju pristrane i
neuravnotežene marketinške materijale potpisali takozvani australski
strucnjaci, a potom su predstavljeni kao neovisne informacije za
pacijente. Marketing se još jednom sakrio pod maskom edukacije. A,
što je još gore, mreža industrijskog pokroviteljstva bila je prikrivena
1 u nekim kontaktima nositelja kampanje s medijima i javnošcu. I,
što je vjerojatno najvažnije, unatoc tome što su javnosti izložene
ocito netocne informacije o jednom od najprodavanijih lijekova
svih vremena, doslovce nitko iz medicinskih krugova nije ni prstom
maknuo, a nitko od autoriteta na podrucju zdravstva nije nikoga
pozvao na odgovornost.

Pogrešnost kampanje bila je još veca zbog toga što su prvi
rezultati, mnogo veceg i važnijeg istraživanja, do tada vec uputili
na opasnost nadomjesne hormonske terapije. Vrijeme je u tom
slucaju presudno važno. Sredinom 2000. godine, dok je Wyelhov
marketinški val preplavljivao svijet, placenu zvijezdu Lauren Hutton
doveo na naslovnicu Paradea te Australiju zasipao navodno neovisnim
materijalima, poceli su pristizati prvi zastrašujuci rezultati opsežnog
randomiziranog kontroliranog istraživanja koje je americka savezna
vlada zapocela gotovo deset godina ranije. To je istraživanje nazvano Ženska zdravstvena inicijativa, a njegovi ce rezultati ustaljenu
medicinsku teoriju okrenuti naopacke.

Istraživanje HERS, ciji su rezultati objavljeni 1998. godine,
provedeno je na ženama koje su vec imale odredeni oblik srcane
bolesti. Ali, Ženska zdravstvena inicijativa predstavljala je prvo
opsežno, dugorocno istraživanje utjecaja hormonskih lijekova na
zdrave žene. Bilo je mnogo opsežnije jer je obuhvacalo više od 16
000 žena, pa su se njegovi rezultati odnosili na širok raspon žena.
Americki Državni institut za zdravstvo pokrenuo ga je pocetkom
devedesetih godina, uslijed pritiska ženskih udruga poput Državne
ženske zdravstvene mreže, koje su zahtijevale takvo strogo
istraživanje. Financirali su ga americki porezni obveznici, a tablete je
osiguravao Wyeth.

Pocetkom 2000. godine, prije no što je Wyeth zapoceo s
australskom kampanjom, istraživaci koji su radili na opsežnom
istraživanju Ženska zdravstvena inicijativa, napisali su izvanredan
dopis te ga poslali tisucama sudionica. Obavijestili su ih da se u
sudionica istraživanja koje uzimaju kombiniranu inacicu nadomjesne
hormonske terapije, bilježi nešto više slucajeva "srcanih i moždanih
udara te stvaranja krvnih ugrušaka" nego u žena koje uzimaju
placebo pripravke." To je važno otkrice potvrdilo rezultate koje je
dvije godine prije iznjedrilo istraživanje HERS te je naizgled bilo u
suprotnosti s medicinskim uvjerenjima. Povecanje je bilo vrlo malo
pa se ocekivalo da ce s vremenom nestati. No, ipak je izazvalo
zabrinutost jer lijekovi nisu trebali povecati rizike vec ih smanjiti. Za
sudionice istraživanja to je zacijelo bila zabrinjavajuca vijest, osobito
zbog toga što, u skladu s ustrojstvom istraživanja, nisu ni znale
uzimaju li prave lijekove ili placebo pripravak.

Povecani rizici povezani s lijekovima s vremenom nisu nestali.
Istraživanje je za dvije godine prekinuto prije vremena jer je
ustanovljeno da nadomjesna hormonska terapija cini više štete nego
koristi. Prvi rezultati Ženske zdravstvene inicijative sredinom 2002. godine objavljeni su u Glasniku Americke medicinske udruge pojavivši
se na novinskim naslovnicama diljem svijeta. Malu dobrobit u
obliku smanjenog rizika od prijeloma i raka debelog crijeva daleko je
nadmašilo povecanje rizika od srcanog i moždanog udara, stvaranja
ugrušaka i raka dojke."

Na svakih stotinu žena koje su uzimale kombiniranu nadomjesnu
hormonsku terapiju, lijekovi su prouzrocili jedan ozbiljan problem
- ukljucujuci srcane i moždane udare." Umjesto da sprijece
srcanu bolest, lijekovi su je prouzrocili. Medu starijim sudionicama
istraživanja lijekovi su nakon pet godina udvostrucili rizik "vjerojatne
demencije" s okvirno I na 2%. Umjesto da sprijece Alzheimerovu
bolest, doimalo se da su lijekovi povecali njezinu ucestalost.
Izuzev blagog smanjenja slucajeva lomova i raka debelog crijeva,
dugorocna zdravstvena dobrobit tih lijekova jednostavno nije
zabilježena. Obecanje nadoknadivanja gubitka hormona hormonskim
nadomjestkom, sam temelj Wyethovih nagradenih zvjezdanih
kampanja, pokazalo se potpuno lažnim.

Povrh toga, nakon objavljivanja daljnjih rezultata istog istraživanja,
s odredenom dozom sumnje uzimaju se i tvrdnje da lijekovi
ublažavaju mnoge simptome povezane s menopauzom - razlog zbog
kojega su mnoge žene zapocele s terapijom. Ženskom zdravstvenom
inicijativom istraživaci su istražili u kojoj mjeri nadomjesna hormonska
terapija poboljšava kvalitetu života. Razmatrali su njezine ucinke na
opce zdravlje, vitalnost, mentalno zdravlje i seksualno zadovoljstvo.
Nakon tri godine istraživanja nisu opazili "znacajniju dobrobit u smislu
kvalitete života". Medutim, u podskupini mladih žena u dobi od 50
do 54 godine, koje su imale umjerene do teške simptome, lijekovi su
donekle ublažavali valove vrucine i poteškoce sa spavanjem." Važno
je spomenuti da mnogi valjani dokazi potvrduju djelotvornost tih
lijekova u smanjenju ucestalosti i intenziteta valova vrucine u mnogih
žena.'-'

Ti neocekivani rezultati izazvali su šok i nevjericu te
su mnogi lijecnici prisilno shvatili da su njihova uvjerenja o
dugorocnoj zdravstvenoj dobrobiti nadomjesne hormonske terapije
utemeljena na manjkavom znanstvenom pristupu te da su njihovu
održavanju pomagale zvjezdane kampanje podizanja svijesti pod
pokroviteljstvom proizvodaca lijekova. Medutim, neke medicinske
skupine pod pokroviteljstvom industrije osobito su sporo prihvacale
tu novu znanstvenu stvarnost. Pune dvije godine nakon objavljivanja
rezultata prijelomnog HERS istraživanja 1998. godine, kojim nije
ustanovljena kardiološka dobrobit nadomjesne hormonske terapije,
utjecajni Americki koledž porodništva i ginekologije ženama je i dalje
preporucivao nadomjesnu hormonsku terapiju s ciljem "smanjivanja
opasnosti od kardiovaskularnih bolesti".' Slicno tome, mnogi su
istraživaci kritizirali rezultate Ženske zdravstvene inicijative kao
manjkave, unatoc njezinoj preciznosti i golemim razmjerima.
Promatraci poput Amy Alline vjeruju da su provedene združene
kampanje kojima se nastojao ublažiti utjecaj ta dva važna istraživanja
i na javnost i na lijecnike koji ispisuju recepte. Allina istice da
medicinske skupine pod pokroviteljstvom industrije nastoje umanjiti
važnost rezultata Ženske zdravstvene inicijative, osobito za mlade
žene. Ujedno izražava zabrinutost zbog ponovnog marketinškog
potkopavanja valjane znanosti. Nedvojbeno je da se naše znanje
0 rizicima i dobrobiti nadomjesne hormonske terapije razvija, kao
1 sva znanstvena shvacanja, te da je važno rezultate tih najnovijih
istraživanja smjestiti u kontekst svih relevantnih podataka. Ali,
unatoc tome, malo ce nepristranih promatraca osporiti tvrdnju da
je od države financirana Ženska zdravstvena inicijativa jedno od
najopsežnijih i najboljih istraživanja provedenih na tom podrucju.
Unatoc kritikama toga istraživanja te daljnjem zagovaranju lijekova
od strane njihovih dugogodišnjih pobornika, stopa propisivanja
nadomjesne hormonske terapije dramaticno se smanjila nakon 2002.
46 godine.

Kad se javnost pocela bolje upoznavati s opasnostima nadomjesne
hormonske terapije, a ucestalost njezina propisivanja se smanjila
- unatoc odlucnoj kampanji obrane lijeka - drugi proizvodaci
drugacijih lijekova ili alternativnih terapija pokušali su se ugurati
na "tržište menopauze" i u tome su takoder cesto koristili pomoc
zvijezda. Posrednica Amy Doner Schachtel u jednom je slucaju
australskom proizvodacu popularnog sojinog dodatka prehrani
pomogla u angažiranju Cybill Shepherd s ciljem podizanja svijesti o
menopauzi.

"Povezanost slavne osobe i odredenog proizvoda posjeduje
neobjašnjivu carobnu moc", nedavno je izjavila jedna viša marketinška
rukovoditeljica nudeci savjete svojim kolegama u farmaceutskoj
industriji. Tako je savjetovala pojavljivanje slavne osobe u
televizijskim ili drugim intervjuima umjesto izravnog reklamiranja.
Zašlo? Zbog "velike prednosti u odnosu na reklamiranje, jer je
medijski prostor u emisiji gotovo besplatan, a i ne morate brinuti
o poštenoj ravnoteži". U danas neslavnom promicanju estrogena
u clanku objavljenom u casopisu Parade nisu spomenute nuspojave
toga lijeka, vjerojatno zbog toga što poštena ravnoteža nije bila
važna.'' U clanku nije spomenuto ni to da tu zvijezdu placa tvrtka
koja proizvodi estrogen.

"Posrijedi je besramno zaobilaženje javne zdravstvene zaštite",
kaže Allina. Tvrdi da placene slavne osobe, koje u javnosti prodaju
odredenu bolest ili lijek ne otkrivajuci svoje veze s proizvodacem,
zapravo "doslovce obmanjuju" ljude. No, slavne osobe na platnom
popisu farmaceutskih tvrtki nisu zakonski obvezne otkriti tocne
informacije o stanju ili terapiji koju promicu. Jednako tako nisu
zakonski obvezne razotkriti vezu s proizvodacem lijeka, kao ni mediji
u kojima se pojavljuju, unatoc tome što bi javnost mogla pogrešno
zakljuciti da je zvijezda neovisna. Sve dok se nadzorna tijela iz
podrucja zdravstva ne probude iz drijemeža, zvjezdane marketinške kampanje i dalje ce obmanjivati potrošace diljem svijeta, a složenost
znanosti i dalje ce biti zasjenjena njihovim zvjezdanim sjajem.
Mnogi promatraci smatraju da je iskorištavanje ženske životne
promjene savršena ilustracija dramaticne preobrazbe normalnoga
ljudskog iskustva u medicinsko stanje koje je moguce lijeciti.
Zvjezdana postava te drame danas obuhvaca najistaknutije slavne
osobe tijesno povezane s farmaceutskim tvrtkama. No, kao što cemo
se uvjeriti, ta postava obuhvaca i neke od najpoznatijih svjetskih
skupina za zaštitu prava pacijenata.